Почему одним магазинам продавать новогодние украшения выгодно, а другим нет?
Где берут?
За месяц до Нового года магазины расширяют ассортимент новогодними товарами. Свечки, елочные украшения, хлопушки продаются практически в любой торговой точке. Операторы считают, что в дальнейшем продажами новогодних украшений будут заниматься даже аптеки, т.к. идет процесс общей глобализации. У потребителей становится все меньше времени для хождения по магазинам, они стремятся приобретать все в одном месте. Но пока что следует учитывать такие факторы, как потребительские ожидания и сложившиеся традиции. Покупатели должны быть настроены на покупку категории товаров именно в магазине данного типа. «В качестве эксперимента, мы пробовали выставлять новогодние украшения в продажу в наших магазинах, - говорит Владимир Рогов , соучредитель сети магазинов штор и напольных покрытий "Твоя Кiмната", - но потребители просто не реагировали на данный товар. По-видимому, они не ожидали встретить новогодние украшения в магазинах напольных покрытий и штор».
Поэтому прежде чем принять решение о том, представлять новогодний товар или нет, ритейлеру стоит подумать о том, насколько покупатель готов увидеть его там. Так как 10-20 лет назад специализированные отделы по продаже таких товаров перед Новым годом открывались в универмагах, хозяйственных и мебельных магазинах, то наиболее логичными местами продаж следует считать «правопреемников» данных торговых точек - супермаркеты, торговые центры и строительные магазины. Также привлекают покупателей накануне зимних праздников и ТЦ. Не меньшим спросом будет пользоваться новогодний ассортимент также в магазинах с достаточно широким ассортиментом и большой долей сувенирно-подарочной группы.
Это подтверждают и поставщики подобной продукции.
«Около 70% общих продаж нашей компании (имеются в виду только продажи по Украине) идет через строительные, продуктовые супермаркеты и торговые центры . – говорит Ростислав Александров , директор компании «Корал-трейд М».
Немного отличается круг клиентов оптовой компании «Аллен». Светлана Кравченко , начальник отдела маркетинга, рассказывает: «Клиенты компании «Аллен» - это магазины подарков, цветов, декора, универмаги и торговые центры со специализированными отделами, канцелярские магазины, которые перед праздниками вводят в ассортимент сезонные товары. По супермаркетам мы работаем только с несколькими сетями - «Мегамаркет», «Эпицентр», «Новая линия» - теми, кто уделяет Новому году достаточно большое место в своем ассортименте, с кем давно сложились дружественные отношения».
Площадь
Лучше всего продаются новогодние украшения в магазинах, где выставляется широкий ассортимент и отводится не менее 10 кв м торгового зала. Некоторые магазины, которые в прошлые годы смогли убедиться в эффективности таких продаж, выделяют куда большие территории.
«Под новогодние товары в канун праздника мы отводим 15-20% торговой площади. – рассказывает руководитель одного из продуктовых супермаркетов - При этом пересматриваются все товарные группы и менее продаваемые в это время товары уменьшаются в количестве, выставленном на полках. Это вполне оправдано, т.к. прибыль от продаж новогоднего ассортимента в несколько раз (иногда в 6-7 раз) выше прибыли, которая была бы получена от суженных товарных групп».
«В каждом магазине площадь, занятая новогодними товарами зависит от многих факторов, не в последнюю очередь от планировки магазина, – считают в пресс-службе сети «Велика Кишеня». - К примеру, в нашем гипермаркете в Севастополе, более 8% общей площади торгового зала (5500 кв.м.) занимают сезонные товары. Это почти 450 кв.м».
Другие операторы, напротив, в текущем году сокращают торговую площадь, отведенную под новогодние украшения, т.к. считают, что рынок уже перенасыщен ими.
Выкладка.
Следующий немаловажный момент, который необходимо учитывать - это выкладка товаров. Если планируется заполнить новогодним ассортиментом пустые места на стеллажах и между ними вразброс по всему магазину, то результата не будет. Весь товар, кроме крупногабаритного, следует размещать в одном месте.
При этом елочные игрушки хорошо дополнительно показать на елке или в интерьере, а остальную продукцию рассортировывать по видам, разместив на специальных подставках. Не стоит при этом отказываться от услуг мерчандайзеров поставщика, которые сами заинтересованы в продажах.
Многие операторы рынка признают, что новогодние украшения для их магазинов остаются в большой степени товаром импульсного спроса, и отдел обязательно должен попасться на пути покупателя (в предпраздничные дни это будут, скорее всего, не товары ежедневного спроса, а вино-водочные изделия, колбасы и сыры). Недорогую новогоднюю мишуру лучше всего будет разместить в кассовой зоне.
Ассортимент
Поставщики советуют подбирать ассортимент новогодних украшений в соответствии с месторасположением и типом магазина. Например, продуктовые супермаркеты выставляют на своих прилавках так называемую маркет-группу - упакованный товар, преимущественно недорогой и компактный. С ним удобно работать и легко разместить на стандартных торговых стеллажах. Исключение составляют супермаркеты, которые находятся в элитных районах города. Там могут пользоваться успехом и более дорогие товарные группы.
У строительных магазинов и торговых центров есть возможность выставить нестандартные товары, а также продукцию, требующую специальных условий для выкладки, например, сухоцветы.
Мелкие продуктовые магазины ограничиваются массовым недорогим товаром, расположенном в кассовой зоне - хлопушки, бенгальские огни, свечи, серпантин, дождик, недорогие шары.
Затраты.
С супермаркетами, торговыми центрами поставщики чаще всего работают под реализацию. Причем берут на себя затраты по логистике, принимают определенный процент возврата, а в некоторых случаях могут - проблемы с боем и ошибками кассы. Все зависит от того, насколько интересен поставщику магазин или сеть, а также от способностей представителей сетей вести переговоры.
«Для повышения объема продаж через супермаркеты , - рассказывает Светлана Кравченко , - мы берем на себя затраты по логистике, оформляем место продажи, готовим промоутеров, направляем мерчендайзеров, т.к. очень важна грамотная выкладка товара а также консультации – редкий работник супермаркета разберется какая длинна гирлянды, сколько в ней лампочек и режимов мерцания…»
Поставщики часто активно кредитуют супермаркеты, даже несмотря на несвоевременность их расчетов. Операторы указывают еще на один нюанс: если массовый товар почти всегда можно взять на реализацию, то за эксклюзивные товары приходится вносить предоплату.
А вот небольшим торговым точкам придется раскошелиться на предоплату даже массового товара, им могут не отпустить товар в период предпраздничного спроса и с проблемами придется разбираться самостоятельно.
Табл. Анализ факторов успешных продаж новогодних товаров.
Тип магазина | Часть магазина, отводимая под новогодние украшения | Ассортимент | Затраты |
Продуктовые супер и гипермаркеты | 10-15% | Маркет-группа (упакованные елочные игрушки, другой товар массового спроса) | Обычно затраты берет на себя поставщик. Нужны только торговые площади. |
Строительные супермаркеты | 5-10% | Маркет-группа + габаритный товар или товар требующий особых условий для выкладки | Обычно затраты берет на себя поставщик. Нужны только торговые площади. |
Мелкие продуктовые магазины | 3-5% | Хлопушки, бенгальские огни, серпантин, дождик, несколько видов елочных игрушек | Полная предоплата |
Торговые центры | В зависимости от количества отделов сувенирно-подарочной продукции | Полный спектр новогодних украшений и декора | Обычно затраты берет на себя поставщик. Иногда частичная предоплата и оговоренный процент возврата. |
Специализированные магазины по декору, сувенирной продукции, канцтоваров | До 50% | Полный спектр новогодних украшений и декора | Обычно затраты берет на себя поставщик. |
Ценовая структура
Неудачи некоторых магазинов часто объясняется стремлением устанавливать именно на новогодний товар непомерные наценки, в то время как более логичным было бы добиваться прибыли за счет увеличения оборота.
В среднем наценки на новогодние товары колеблются от 30% до 100%. Как правило, цены в магазинах на 20-30% выше рыночных. Кроме того, на рынках продавцы, чтобы избежать товарных остатков, к концу сезона снижают цену почти вдвое. Совсем неплохая тактика, которую могли бы перенять и магазины. Кроме того, владельцам магазинов стоит рекомендовать доносить информацию о своем специфическом товаре покупателю при помощи бигборды, но может быть радио, печатные СМИ. И не забывайте о собственной торговой точке, уделите ее праздничному оформлению особое внимание.
Результат.
Результатом хорошо организованной торговли новогодними украшениями является, конечно, прибыль, но есть и другие моменты, которые сложнее измерить, но они не менее значимы для магазина.
«Основная цель для нас – привлечь покупателей в магазин. – говорит представитель одного крупного универмага, - Если покупатель пришел, чтобы приобрести к празднику какой-то сувенир, то он вполне может обратить внимание на что-то еще и в следующий раз придет именно за этим товаром».
Интересна позиция «Новой линии». «Новогодняя программа позволяет нам сгладить сезонные колебания . – говорит Юрий Михайленко , директор по маркетингу сети супермаркетов «Новая Линия». - Мы выставляем новогодние украшения в отделе «Сад Огород», в котором именно в этот период значительно падают продажи. А вот новогодние украшения позволяют удержать обороты по разделу на одном уровне».
«Если у магазина нет возможности продавать новогодние товары из-за недостатка площадей или по каким-то другим причинам, нужно обязательно позаботиться об украшении торгового зала. Это поможет покупателям уйти от повседневных забот и проблем, настроиться на Новый год. А это уже привлечет внимание к необходимости к этому празднику подготовиться (желательно в этом же магазине): накрыть стол, купить подарки и сувениры друзьям и знакомым» - считает директор «Корал-трейд М» Ростислав Александров .
Если же подводить итоги нашего небольшого исследования по поводу того, выставлять или не выставлять новогоднюю продукцию в магазинах, то можно сказать следующее: успех продаж товаров новогоднего цикла зависит от того, насколько серьезно планирует магазин подойти к этому вопросу. При правильно организованной торговле успешно продавать новогодние украшения и декор можно практически в любой розничной точке (таблица). И даже приняв решение не продавать новогодние украшения, магазин может ограничиться новогодними сувенирами или наборами, которые гармонично будут вписываться в его ассортимент.
Есть мнение
«За»
- Не могу назвать ни одного недостатка в продаже новогодних товаров в магазине – выторг огромный. Было бы чудесно, если бы нашлась товарная группа, которая продавалась бы также хорошо весь год!
«Против»
- Мы выставили неплохой ассортимент новогодних украшений, отвели под этот товар около 20 м кв, наняли продавца для привлечения покупателей в отдел. Когда после праздников все подсчитали, прибыль оказалась нулевой. А ведь такие затраты, как отведенная площадь и время сотрудников даже не учитывались
Елена Саханда
Журнал «Новая торговля»
2006 г.
